Farmacêuticas lideram gastos em publicidade

Juntas, as marcas de remédios gastam mais em anúncios do que montadoras de carros ou operadoras de telefonia no Brasil. Em 2015, início da crise econômica, o setor farmacêutico subiu quatro posições e chegou ao sexto lugar no ranking de maiores investidores em propaganda. Foram R$ 8,1 bilhões aplicados em publicidade pelos laboratórios no ano passado, segundo a Kantar Ibope Media. Responsável por quase metade desse valor, a mexicana Genomma Lab se tornou a maior anunciante do País.

O carro-chefe são os anúncios de medicamentos vendidos sem receita, os únicos liberados pela Anvisa para divulgação ao grande público. A principal regra que devem obedecer é incluir advertências como “Procure o médico” e “Leia a bula”. As frases, porém, estimulam ainda mais a compra, afirma o médico sanitarista José Ruben de Alcântara Bonfim, que coordena a Sociedade Brasileira de Vigilância de Medicamentos (Sobravime). “A pior consequência da publicidade é incentivar a automedicação.”

A regulamentação, atualizada em 2008, também determina que o protagonista fale sobre riscos do remédio, embora isso raramente aconteça. A norma ainda é contraditória sobre a participação de celebridades. Um artista pode falar sobre o produto, desde que não recomende explicitamente o uso, com palavras como ‘tome’ ou ‘experimente’. “As empresas muitas vezes aparentam cumprir a legislação, mas quando você observa com olhar crítico, percebe que estão burlando”, aponta a psicóloga Mariana Carminati, pesquisadora da área de Políticas Públicas.

A diretora de Inovação e Responsabilidade Social da Associação da Indústria Farmacêutica de Pesquisa (Interfarma), Maria José Delgado Fagundes, nega o excesso de irregularidades. Para ela, o setor produz cada vez menos peças publicitárias problemáticas. “É um processo de amadurecimento dos empresários e da sociedade, que passou a exigir mais informações.” Ela afirma que há multas adequadas aos laboratórios que cometem infrações, através da associação, além das punições da Anvisa e monitoramento do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar).

Infrações

No Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), porém, a categoria de medicamentos e serviços para saúde foi a segunda com mais reclamações em 2015. O conselho não pune, apenas recomenda a retirada do conteúdo à agência e aos laboratórios. A Anvisa emitiu 97 autos de infração só para esse setor. A maioria é alterada ou retirada de circulação.

Até 2012, a agência tinha uma Gerência Geral de Propaganda, mas ela foi extinta e suas atribuições foram englobadas pela área de Inspeção e Fiscalização – a instituição garante que o monitoramento é mantido. A agência garante que, além das denúncias recebidas, monitora mídias digitais e meios de comunicação onde há mais infrações. O sanitarista Bonfim contesta. “Não existe regulação no Brasil. As multas são irrisórias e correspondem a uma fração mínima dos lucros da indústria farmacêutica.” Para ele, a publicidade de remédios deveria ser vetada.

História

Os anúncios de medicamentos circulam no Brasil desde o século 19, quando os jornais publicavam até promessas de 'cura milagrosa'. Hoje os slogans são mais sensatos. Para a pesquisadora em marketing Melby Huertas, do Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana (FEI), os publicitários ainda usam mais os apelos emocionais, embora o público esteja mais cético. “As pessoas buscam informação na internet e leem sobre o remédio antes de usar. A propaganda já perdeu muita credibilidade”, afirma.

A representante da Interfarma discorda que a proibição possa solucionar a má utilização de medicamentos. Maria José defende que o caminho seria aliar políticas de educação e saúde, apostando em medicina preventiva. Outra proposta, defendida pela psicóloga Mariana, seria exigir uma sanção prévia do material publicitário para evitar a exposição desnecessária do público a conteúdos que podem prejudicar a saúde. “Hoje, o anúncio é colocado em rede televisiva sem passar pelo crivo da Anvisa. Quando a agência percebe que há alguma irregularidade, o mal já está feito.”

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As propagandas de remédios começaram a ser publicadas em jornais e revistas brasileiros no século 19. Hoje, muitos dos anúncios divulgados antigamente seriam proibidos, como as pastilhas de cocaína e cigarros feitos com maconha. Veja algumas das propagandas mais inusitadas.

O anúncio do Xarope São João foi publicado no dia 26 de junho de 1949 pelo Estadão e sugeria que o remédio, recomendado para tosses e resfriados, era tão gostoso que as crianças iriam querer tomar escondido dos pais.

Sabia que a maconha era vendida legalmente no Brasil até o início do século 20? O anúncio dos Cigarros Índios, que continha a cannabis indica, foi publicado pelo Estadão no dia 21 de abril de 1901. A droga era recomendada para insônia e problemas respiratórios e só foi considerada ilegal em 1938.

O anúncio das Pastilhas Midy, composto de cocaína usado para tratar laringite, tosse, sarampo e bronquite, foi divulgado nos anos 1930. A substância, acredite, era indicada para crianças.

Diversos anúncios do laxante Negritas foram publicados pelo Estadão em fevereiro de 1938. A propaganda hoje seria considerada racista, por exibir a figura de crianças negras de forma estereotipada.

A penicilina só foi descoberta em 1928. Até então, eram publicados nos jornais e revistas anúncios que prometiam a cura de doenças sexualmente transmissíveis. Este reclame saiu no Estadão no dia 16 de janeiro de 1927.

Em uma de suas publicações no ano de 1928, a revista Careta anunciou que os ‘males femininos’ tinham cura com a Cafiaspirina. As dores e as enxaquecas sentidas pelas mulheres em certos dias do mês faziam elas envelhecerem mais cedo, segundo a propaganda da Bayer.

Muitas propagandas do século 20 relacionavam a figura do Diabo a algumas doenças. É o caso desta propaganda das Pastilhas Rinsy, publicada no Estadão no dia 25 de agosto de 1929.

O anúncio do xarope peitoral feito com alcatrão Jatay apontava uma cura milagrosa para os problemas de tosse, bronquite e asma. A propaganda antecipava a fórmula clássica do ‘antes e depois’ de medicamentos. Esta imagem é do Estadão, de 29 de novembro de 1895.

Mais um caso que hoje não seria aceito. A revista Careta, em 1940, anunciou o Tônico Bayer, remédio para mulheres com anemia ou, como eles chamavam, ‘magras de nascença’. A propaganda ainda garantia: “os homens preferem as sadias”.

Mais um exemplo é o do anúncio do sal de frutas Eno, de 25 de janeiro de 1955, publicado no Estadão. A propaganda indicava o uso do Eno pelo menos duas vezes ao dia, uma alta dose de sódio para consumo. Ainda, mostrava um homem fumando, o que não seria mais permitido na publicidade atual.