Entrevista: ‘É possível eleger deputados quase 100% pelas redes’, diz marqueteiro

André Torreta, responsável no Brasil pela Cambridge Analytica, também acredita na influência do WhatsApp para eleição de 2018

Por Marina Dayrell e Olga Bagatini

André Torreta, da Cambridge Analytica Ponte. Foto: Daniel Teixeira/Estadão – 30/11/2017

A empresa que ficou famosa pela campanha que levou Donald Trump à Casa Branca em 2016 desembarcou no Brasil e está pronta para estrear nas eleições de 2018. O rosto do grupo em terras nacionais é o do marqueteiro André Torreta, que uniu sua consultoria especializada na classe C à empresa britânica, criando a  Cambridge Analytica Ponte.

Torreta aposta que aqui a rede social com mais força será o WhatsApp, ao contrário do que ocorreu nos Estados Unidos, onde predominaram Facebook e Twitter. “Não é todo canto que tem boa velocidade de internet, um bom plano de dados”, justifica. O marqueteiro acredita na possibilidade de eleger um deputado estadual ou federal quase 100% pelas redes, trabalhando mensagens de forma customizada. O mesmo não vai ocorrer para presidente e outros cargos majoritários, segundo ele. Leia, a seguir, os principais trechos da entrevista:

A campanha de Donald Trump nos Estados Unidos teve como base análise de Big Data e endereçamento de mensagem com base nos perfis psicológicos do eleitorado.  As premissas serão as mesmas no Brasil?

Sim. O que a Cambridge trouxe para as campanhas eleitorais e para o mercado publicitário foi colocar uma pessoa de comportamento humano, que sou eu aqui no Brasil, para ler dados. Eu olho para os números e fico tentando achar algo de comportamento humano ali. Essa é uma novidade. O resto, a iniciativa privada do Brasil já utiliza, já existe mídia programática e segmentação.

Como a Cambridge vai atuar no Brasil?

Há muitas diferenças do Brasil para os Estados Unidos, passando por narrativa cultural do povo, diferença de legislação eleitoral e Constituição. A legislação americana é chocante de tão aberta, já a da Alemanha protege os dados e a nossa fica no meio termo. O volume de dados aqui, por ser um país emergente, também é menor. Não dá para simplesmente importar a metodologia, tem de adaptar. No Brasil, uso menos banco de dados e mais pesquisa de opinião e aplico em cima das metodologias utilizadas lá. A Cambridge não tem um software, tem uma metodologia e um entendimento, o Ocean, que traça segmentações comportamentais. Isso não é novidade. A novidade é usar isso nas redes sociais.

Vocês estão construindo bancos de dados no Brasil?

Os bancos aqui ainda são pequenos. Os grandes bancos de dados públicos, como Serasa e IBGE, exigem um bom investimento. Os que estamos construindo são baseados em clusters (bolhas) e não em pessoas, em perfis individuais. Pelos grupos de pessoas dá para saber um pouco dos perfis. Usamos pesquisas de opinião pública, aí possivelmente chegamos ao mesmo ponto. Outra coisa que a gente faz é cruzar pesquisas qualitativas e quantitativas com bancos de dados e com a mídia programática, que faz o que a gente chama de endereçamento de mensagem.

Como essa estratégia vai influenciar nas eleições de 2018?

Big datamais informação. Quanto mais informação você tem, teoricamente melhor você pode fazer o programa de governo e o discurso do candidato. Mas a gente não tem Big Data no Brasil como tem nos Estados Unidos. Aliás, a partir de quantos dados pode ser considerado Big Data? O Censo, que existe há 50 anos, pode ser considerado Big Data. O que temos agora é uma nova forma de uso por causa das novas ferramentas disponíveis. Nem nos Estados Unidos você tem a empresa ideal, ela está sendo construída. Aqui ainda estamos atrasados.

Qual será a rede mais estratégica para os marqueteiros em 2018?

Enquanto nos Estados Unidos e na campanha do Trump o Facebook e o Twitter tiveram um grande peso, no Brasil a maior rede é o WhatsApp porque não é todo canto que tem boa velocidade de internet, um bom plano de dados. Para a campanha, depende do cargo também. Dá para eleger um deputado federal ou estadual quase 100% pelas redes, mas para presidente ou outros cargos majoritários, não. A televisão continua tendo maior peso porque está na maioria dos lares brasileiros. Dá para atingir mais gente.

Nas eleições de 2018, será possível ter post patrocinado da campanha política no Facebook e nas redes sociais. Como isso vai impactar o processo eleitoral?

Pela primeira vez a gente vai poder conversar na internet. Antigamente, você podia postar um vídeo e o engajamento era orgânico, não tinha estratégia. Você jogava lá e rezava. Agora temos a possibilidade de conversar ativamente com o eleitorado e falar sobre os interesses de cada localidade. Antes, eu era obrigado a ter uma conversa nacional, que falava a mesma coisa para todo mundo. Eu posso falar com Salvador uma coisa, com Recife outra. Não é que o candidato mude de opinião ou leve ao mercado coisas diferentes, ele usa argumentos diferentes.

E a propagação de fake news nas eleições de 2018, preocupa?

Fake news existem desde que o mundo é mundo. Não tem novidade, é parte do jogo. Eu gosto ou quero? Não. Mas a gente sempre teve de lidar com isso.

O que você acha dos usos de bots nas campanhas eleitorais?

Quando você tem uma polarização, isso significa um ponto de atenção. Agora, não dá para achar que isso é legal. Além disso, os bots só servem para destruir o outro. Não se constrói um candidato com robôs e não se ganha uma eleição só destruindo o outro. Se a tecnologia e a legislação permitem, faz parte do jogo. Você tem de jogar com as regras do jogo. O que pode e é legal, eu vou fazer. Minha obrigação é jogar dentro da legalidade.

A campanha vai ficar mais cara no próximo ano?

A campanha está barata porque, hoje, com R$ 100 mil e uma equipe reduzida, você tira leite de pedra se tiver uma boa estratégia e um bom discurso. Se for falar bobagem, esse dinheiro vai para o lixo.

Quais fatores são usados na hora de direcionar o discurso de um candidato?

Um marqueteiro não consegue mudar ninguém, não é nossa função mudar a cabeça de um candidato. Se você pega, por exemplo, um candidato de extrema direita, eu vou chegar e convencer que ele tem que ser de esquerda? Nunca. Você não consegue mentir. Não inventa. O Donald Trump vem falando a mesma coisa há 30 anos. Você pode culpar ele de tudo, menos de ser uma pessoa incoerente. Ele é extremamente coerente com tudo que diz. O marqueteiro dele não inventou ele, não teve manipulação. Lula fala a mesma coisa há 40 anos. Geraldo Alckmin, também. A gente melhora ou azeita o discurso, não constrói o discurso.