‘Dark ads’, os anúncios invisíveis do Facebook com alvo certo

Cofundador do projeto Who Targets Me?, Sam Jeffers fala sobre a necessidade de mostrar como as pessoas estão sendo atingidas pelos partidos nas redes sociais

Por Matteo Bianucci e Andre Klojda

Sam Jeffers, cofundador do Who Targets Me?, acredita que os dark ads podem prejudicar a transparência das eleições. Foto: Andrew Testa/The New York Times

Posts patrocinados no Facebook enviados conforme o perfil do público-alvo, mas que só podem ser lidos pelos internautas selecionados para recebê-los, permanecendo invisíveis para o restante dos usuários. Ainda pouco difundida entre o grande público, o dark advertising nas redes sociais vem ganhando terreno nas eleições mundo afora.

Como a propaganda não está publicada em nenhum lugar, a transparência do processo eleitoral fica prejudicada, alega o especialista em comunicação digital Sam Jeffers. “Se quero alcançar pessoas interessadas em jornalismo, com idade entre 20 e 35 anos, em São Paulo, posso criar esse ad e só esse grupo de pessoas verá. E não há registro em lugar algum disso.” A triagem de perfil em posts patrocinados é possível por causa das informações que sites como Google e Facebook têm sobre seus usuários.

Uma vez que cada grupo pode receber mensagens diferentes — e até contraditórias —, como reconhecer a verdadeira plataforma de um candidato ou partido, se os textos não são públicos? “Nós achamos que isso não é bom para uma democracia. Seria melhor se todos esses dark ads fossem publicados”, afirma o especialista.

Jeffers é cofundador do projeto Who Targets Me?, iniciativa criada para monitorar o uso de dark ads nas eleições e auxiliar em possíveis melhorias na regulação. Trata-se de uma extensão que pode ser instalada nos navegadores Mozilla ou Google Chrome, permitindo uma coleta de dados que mostra aos usuários como estão sendo atingidos por esse tipo de propaganda.

Em 2018, os anúncios no Facebook serão permitidos pela primeira vez em campanhas políticas no Brasil. Fundado pouco depois da divulgação das eleições de 2017 no Reino Unido, o Who Targets Me? já foi capaz de reunir dados relevantes ainda naquele pleito: 12 mil pessoas instalaram o software e cerca de 14 milhões de casos de Facebook ads foram capturados. Isso resultou na construção de um arquivo de 3 mil anúncios políticos diferentes.

Para exemplificar a atuação do projeto, podemos usar informações fornecidas pelo Who Targets Me? à BBC da Escócia. Os dados mostram que o Scottish National Party (SNP) havia promovido, pelo menos, 18 ads diferentes, vistos 133 vezes, em 36 colégios eleitorais. Em alguns desses anúncios, mostrados a pessoas com média de idade em torno de 60 anos, propagava-se que as pensões não estariam seguras sob os conservadores e que o SNP ficaria sempre ao lado das pessoas mais velhas. A divulgação desses dados mostra como os partidos podem exibir, de forma selecionada, ideias que agradam a determinado público.

Confira, abaixo, os principais trechos da entrevista com Jeffers:

O que é e como funciona o ‘dark advertising’?
No Facebook, por exemplo, há dois tipos de advertising. O primeiro é o post promovido, um post normal criado por uma organização. Nesse caso, você paga e assegura que seus seguidores e qualquer outro grupo de pessoas que você quer que receba o post vai de fato vê-lo. Esses posts são públicos e visíveis no feed de notícias da organização. Mas o Facebook permite também propagandas mais diretas, numa prática chamada de dark advertising. São anúncios criados especificamente para atingir um grupo particular com uma mensagem específica, mas que não são visíveis a nenhuma outra pessoa. Se eu quero alcançar pessoas interessadas em jornalismo, com idade entre 20 e 35 anos, em São Paulo, eu posso criar esse ad e só esse grupo de pessoas verá. E não há registro disso em lugar nenhum. Não há real transparência. Nas campanhas eleitorais, nossa ferramenta captura milhares de anúncios como esses e cria um registro permanente, melhorando a transparência. Os dark ads não deveriam ser publicados, porque não são bons para a democracia.

Que resultado o Who Targets Me? conseguiu nos lugares onde foi testado?
Na Inglaterra, 12 mil pessoas instalaram a extensão. Com isso, conseguimos capturar cerca 14 milhões de casos de Facebook ads. Fomos capazes de construir um arquivo com 3 mil anúncios políticos diferentes, a partir do qual estudamos como os partidos e os candidatos estavam usando esses ads. Há nesses anúncios mais mensagens negativas do que se costuma ver normalmente. E muito mais propaganda local, customizada.

Há planos de trazer o projeto para o Brasil?
Queremos levar o Who Targets Me? a todos os lugares onde possamos encontrar pessoas preocupadas com o tema e parceiros que nos ajudem a entender a dinâmica das eleições em seus países. Em cada lugar há diferenças no modo como a política é feita, como a democracia funciona, como as eleições são disputadas. Então, precisamos encontrar essas parcerias. Podem ser organizações de mídia, grupos da sociedade civil, voluntários entusiasmados. Como no Brasil a eleição é em cerca de um ano, daria para capturar toda a atividade de campanha. Seria importante até para ajudar a regular os anúncios, já que seu uso vai acontecer pela primeira vez.

Enxerga projetos semelhantes sendo criados?
Estamos num momento interessante no qual há alguma reação contra as grande empresas de tecnologia. Há um reconhecimento de que elas são muito grandes e têm um impacto cada vez maior na sociedade como um todo. Começamos a ver projetos que estão buscando os potenciais maus usos das informações e fake news. Há muita preocupação sobre o uso malévolo e tendencioso da inteligência artificial e dos grandes bancos de dados. É uma resposta saudável e democrática ao tamanho dessas grandes empresas e suas fortes agendas comerciais.

Como Google e Facebook podem ajudar a melhorar esse cenário?
As empresas poderiam tentar ser mais interessadas no princípio do que é uma boa democracia, com debates abertos, em que as pessoas possam discutir as opções de políticas disponíveis. Mas essas companhias são motivadas pelo dinheiro. Então, elas também se incorporam nas campanhas, mostrando como elas podem gastar dinheiro nas suas plataformas. De um lado, você tem uma responsabilidade pública de assegurar que as eleições sejam transparentes e abertas. Por outro, você está dando expertise de como os candidatos podem tirar o melhor das suas plataformas.