Conheça a receita para fazer uma propaganda eleitoral

Marqueteiros dizem que há um roteiro clássico, que geralmente começa mostrando o candidato e termina com o jingle

Por Ana Beatriz Assam e Bruno Vieira

Muda o partido, muda o candidato e o formato das propagandas parece o mesmo? Sim, a impressão é real. Com uma ou outra diferença, essas peças seguem uma espécie de roteiro clássico, segundo marqueteiros. Geralmente, essa “receita” começa mostrando o candidato e geralmente termina com o jingle. Quer saber como esses programas são feitos?

Segundo o publicitário Chico Malfitani, que trabalhou com Eduardo Suplicy e Luiza Erundina, entre outros, as peças abrem mostrando as características do candidato e contando a história pessoal e a experiência dele. Em seguida, são exibidas suas obras na vida pública e as propostas que tem para solucionar determinados problemas.

Se o candidato é um bom orador, tudo fica mais fácil. Mas dá para contornar casos em que a pessoa não fala tão bem. De acordo com Malfitani, um recurso típico é usar mais entrevistas com pessoas falando sobre o político e suas qualidades.

Malfitani afirma que candidatos que se comunicam melhor com os olhos devem ser filmados com planos mais fechados

É importante que se defina a imagem que o candidato vai vender ao eleitor durante a campanha — e que essa linha seja mantida. “Se você mudar essa imagem no meio da campanha, com certeza vai perder. Tem de manter uma coerência”, diz Malfitani. Uma pessoa que está fora da política tradicional, por exemplo, deveria construir a ideia de que é uma boa alternativa para o que está estabelecido. “Só não adianta querer falar dez coisas ao mesmo tempo.”

Para definir essa imagem, Pedro Guadalupe, que trabalha com o PV, usa a técnica que chama de diamante. Ele posiciona o candidato na frente de três ou cinco câmeras e deixa os equipamentos ligados enquanto conversa com o político sobre sua biografia e opinião acerca de diferentes temas. Com esse material, diz ele, é possível descobrir quais são os pontos positivos e as áreas em que o candidato ainda precisa melhorar. Alguns desses trechos também podem vir a ser usados na campanha.

O encerramento precisa ser animado. Geralmente, é a hora de incluir o jingle no vídeo. “Todo mundo segue um só padrão”, conta Guadalupe. “É colocar imagem da cidade, de jovem fazendo esporte, um milhão de pessoas na praça com a mão para cima, dando tchau, político andando, abraçando a galera.”

O objetivo do jingle é emocionar o eleitor e consagrar o candidato

O poder da fala

Para conquistar a atenção do público logo de início, uma das técnicas usadas pelos políticos é começar o discurso com uma frase de impacto, segundo Reinaldo Polito. Outra é procurar garantir que as pessoas terão algum tipo de benefício se ouvirem o que o candidato tem a dizer.

Em seguida, o político precisa apresentar o problema a ser tratado no programa e sua solução, apoiada em todo tipo de argumentação possível: exemplos, comparações, pesquisas e estatísticas. Para encerrar, o pedido de voto.

Polito também destaca a importância dos gestos e da voz para equilibrar a razão e a emoção dentro de um discurso. Voz forte e gestos amplos apelam para o lado emocional da fala — estratégia usada em comícios e para grandes plateias. “Quando o candidato tiver de se apresentar para um público menor, aí usa voz e gestos muito mais equilibrados, porque ele vai falar mais para a razão do que para a emoção.” É o caso de peças audiovisuais e de rádio, quando o público é uma pessoa ou um grupo pequeno dentro da sala de visitas, explica Polito.

Aparência

A roupa também é fundamental na hora do candidato transmitir sua mensagem. Segundo a consultora de estilo Roberta Polito, muitos políticos apostam em ternos com corte mais conservador em uma tentativa de passar confiança. Com a atual situação política do País, no entanto, ela acredita que a imagem do político tradicional estará em xeque. “A mensagem de estabilidade pode não ser bem recebida”, afirma. “Agora, o que se quer é a renovação.”

Diante desse quadro, Roberta acredita que a tendência, principalmente para políticos mais jovens, é fugir das referências e dos padrões vistos até hoje. Ela diz que os candidatos devem deixar de lado, sempre que possível, os ternos e as cores escuras, muito usadas em Brasília. Ao se vestir de maneira menos formal, o político se aproxima de seu público e passa uma mensagem mais acessível e flexível.

De acordo com a consultora, isso pode ser traduzido em ternos mais claros, mas ainda em cores elegantes como tons de cinza e azul. O blazer não deve ser muito estruturado, mas precisa ter cor neutra e bom caimento. Lapelas e gravatas estreitas são as mais indicadas.

Roberta ressalta, ainda, que é importante manter uma identidade visual coerente na vida pessoal e profissional. “O estilo que ele já possui precisa ser levado em conta e, se necessário, lapidado.”

Roberta Polito avaliou o estilo de 11 deputados da atual legislatura. Confira o resultado nesta galeria: