Como fazer um jingle?

Músicas que emocionam e grudam na cabeça do eleitor ajudam a vender candidato

Por Alessandra Monnerat e Bruno Vieira

Era a primeira eleição direta para presidente e o publicitário Paulo de Tarso, encarregado da campanha petista em 1989, tinha só um trocadilho na cabeça: “Lula-lá”. Depois de trocar, em casa, versos e acordes com o compositor da música, Hilton Acioli, Tarso percebeu a força que o jingle teria. “Minha filha, no cantinho da sala, cantou o refrão. E o Hilton falou: ‘Você viu? Quando criança canta é que dá certo’”. O bom jingle é assim, fácil de cantar. E gruda na cabeça como chiclete.

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Mais que contagiar, o jingle também tem de vender o candidato. O desafio é juntar em um minuto o nome, o número e a principal proposta do político. Geralmente, essas informações vêm no refrão, que se repete e fixa uma ideia. Em campanhas mais curtas na TV, essa concisão pode desempenhar um importante papel.

Para o compositor Ricardo Garay, que trabalha na área desde a década de 1980, a repetição tem de trabalhar até que as pessoas chamem o jingle de seu. O objetivo é que os eleitores cantem e adicionem a música a seus repertórios pessoais. “O bom jingle é o que fala com o coração das pessoas, que tem uma relação emocional com elas. Música é um tipo de linguagem especial para falar com as emoções.”

Emocionar: “O bom jingle é o que fala com o coração das pessoas”, diz Ricardo Garay 

O objetivo

Os jingles podem contemplar vários gêneros musicais e ideias diferentes, mas o processo de composição segue uma lógica parecida. O primeiro passo é estabelecer qual é o propósito da música. De acordo com o consultor político Carlos Manhanelli, o jingle pode se encaixar em várias classificações: de combate, de exaltação ou de moda. Sempre depende do problema que a campanha quer resolver.

Ele exemplifica com o caso de Lula em 1989. A equipe do petista realizou uma pesquisa que mostrava que a população brasileira tinha medo de votar no candidato por sua posição mais radical. O jingle Sem Medo de Ser Feliz foi feito para rebater esse sentimento. No caso de um candidato novo, Manhanelli afirma que o jingle deveria seguir na direção oposta: em vez de combater um conceito, ele faria a exaltação da novidade, apresentando o candidato como uma alternativa diferente.

Transmitir um conceito: ouça o jingle produzido para o especial Político em Construção

Com o objetivo definido, é hora de pensar na letra. Para o publicitário Chico Malfitani, que trabalhou no jingle de Eduardo Suplicy de 1985, as palavras que acompanham a música devem destacar a razão que vai levar ao voto. Mas tudo depende do público a ser atingido. “Um jingle do Bolsonaro conversaria com quem acredita que o Brasil precisa de uma mão firme. Já um jingle do Lula destacaria a nostalgia, conversando com quem acredita que o País estava melhor durante seu mandato.”

Além de destacar o diferencial do político em questão, é válido fazer algo condizente com o momento pelo qual o Brasil está passando — se é um momento de mudança e transformação ou de continuidade. O professor da Universidade Federal da Bahia (UFBA) Luiz Claudio Lourenço diz que a atual incerteza política ainda não permite cravar qual será o jingle de maior sucesso nas eleições. “Será interessante ver como os publicitários e os artistas vão lidar com esse quadro de falta de referência na política. Que música vai representar esse momento? É uma incógnita.”

Paródias: Usar melodias conhecidas facilita a assimilação da mensagem 

O ritmo

Quanto à composição, Ricardo Garay ressalta que é necessário estudar o tipo de música que seu público-alvo escuta e adequá-la ao meio em que o jingle vai ser veiculado. Os compositores normalmente apostam em gêneros regionais para campanhas estaduais e ritmos da moda para jingles nacionais. “Há gêneros musicais que são universais, mas o jingle tem de ter o sotaque local, o jeito que as pessoas estão habituadas a ouvir.”

Lourenço afirma que, justamente por incorporar elementos culturais fundamentais, o jingle pode ser considerado mais do que uma simples peça publicitária. Ele cita jingles que conseguem abarcar expressões regionais, como a guitarrada, do Pará.

“Existem construções musicais muito interessantes e originais que demandam mais tempo e elaboração”, afirma. “Elas tornam esse universo dos jingles muito artístico e expressivo do que é a cultura do País. Se eles não tivessem ressonância, não seriam lembrados.”

Ritmos regionais: o jingle deve dialogar com expressões musicais

Contando o tempo de pesquisa, composição e gravação, um jingle pode levar até duas semanas para ser feito. Mas também há casos em que eles são produzidos em 24 horas, o que leva o compositor a apelar para modelos que já se provaram eficientes, como o crescendo, quando o jingle começa calmo e cresce no refrão.

Segundo o professor Lourenço, o pop gospel segue essa fórmula e tem se consagrado como jingle. É interessante que a música comece em acordes menores, mais intimistas, e evolua para acordes maiores, mais alegres e abertos. “Esse tipo de jingle começa com uma voz isolada, que endossa. Depois, vira um hino gospel, que contagia e tem um caráter inclusivo”, diz. “Ele eleva o candidato a salvador da pátria.”

Independentemente dos acordes usados, o importante é que o jingle seja uma celebração, como resume Manhanelli. “Você não pode ter um jingle com lamento”, afirma. “O jingle tem de ser a consagração da festa democrática, você vai consagrar o candidato com essa música.”

Colaboraram Lorena Lara, Jonathas Cotrim e Caio Sartori